Was bedeutet Social Recruiting? Chancen, Herausforderungen und ein Ausblick ins Jahr 2031

Begriffsdefinitionen: Digitalisierung, Web 2.0, Active Sourcing

Bevor wir in das Thema Social Recruiting eintauchen, erklären wir dir vorerst ein paar verwandte Begriffe, die damit einhergehen. Social Recruiting entstand und entwickelt sich mit der Digitalisierung stetig weiter und stellt für die Personalbeschaffung ein ganz neuer Weg dar, neue Mitarbeiter:innen für den Betrieb zu gewinnen. Vorerst muss uns allerdings bewusst werden, wie diese neue Art der aktiven Suche nach geeigneten Kandidaten und jungen Talenten überhaupt möglich geworden ist:

Digitalisierung im beruflichen Kontext

Ganz theoretisch versteht man unter dem Begriff Digitalisierung einerseits „die digitale Umwandlung und Darstellung bzw. Durchführung von Informationen und Kommunikation“ und andererseits „die digitale Modifikation von Instrumenten, Geräten und Fahrzeugen“. Auch „die digitale Revolution, die auch als dritte Revolution bekannt ist, bzw. die digitale Wende“ kann im Rahmen der Digitalisierung erklärt werden.

Im betriebswirtschaftlichen bzw. beruflichen Zusammenhang handelt es sich überwiegend um die Umwandlung von analogen, von Menschenhand durchgeführten Geschäftsprozessen, in computergestützte Abläufe. Diese Entwicklung kann besonders gut in Produktionsbetrieben erkannt werden, wo ein Großteil der Arbeitsschritte von Robotern und/oder Maschinen übernommen oder unterstützt werden.

Web 2.0 und User Generated Content

Unter Web 2.0 werden Internetauftritte verstanden, bei denen die Nutzer:innen in eine direkte Interaktion mit dem Webseiten-Anbieter treten. Im auch bezeichneten „Mitmach-Web“ liegen die Anforderungen seitens User darin, über Firmen-Blogs, Social-Media-Auftritte oder Messenger-Dienste mit dem Unternehmen einen interaktiven Kontakt herzustellen, während das vorhergegangene Web 1.0 lediglich als Informationsgrundlage diente. In Bezug auf Social Recruiting bedeutet dies also die aktive Ansprache durch den Arbeitgeber über beispielsweise LinkedIn oder Xing - die etablierten Social Media Plattformen in den sozialen Medien.

Eng mit dem Web 2.0 verbunden ist der User Generated Content. Dabei stellt der Webseiten-Betreiber die Online-Plattform zur Verfügung, während die Nutzer:innen den Inhalt in Form von Posts, Kommentaren, Bilder, Videos usw. generieren. Ein relevantes Beispiel sind hierbei die sozialen Netzwerke selbst, die erst durch den nutzergenerierten Content zum Leben erweckt werden und schließlich der Plattformenerfolg durch diese Interaktionen abhängig ist. Stell dir einmal vor, was Facebook ohne unsere täglichen Aktivitäten wäre. Nichts, korrekt!

Der Unterschied zwischen Passive und Active Sourcing

Unter Recruiting (deutsch: Rekrutierung) versteht man im Personalmanagement erforderliche Maßnahmen, um neues Personal zu gewinnen. Diese können einerseits intern sowie auch extern durchgeführt werden:

Die passive Personalsuche (Passive Sourcing):

Bei externen Rekrutierungsmaßnahmen handelt es sich um die öffentliche Ausschreibung offener Positionen, während bei der internen Personalbeschaffung auf bestehende Ressourcen - also bestehende Arbeitnehmer:innen - zurückgegriffen wird. Beide Recruiting-Prozesse verfolgen das Ziel, dass die Aufmerksamkeit bei potenziellen Kandidaten geweckt wird und diese sich schließlich für die offene Position bewerben.

Passive Sourcing bedeutet also, dass die HR-Abteilung Stelleninserate veröffentlichen, um anschließend auf Bewerbungen zu warten. Die Recruiter hoffen dabei auf die Initiative passender Kandidaten, während sie selbst "passive" auf die Ergebnisse warten.

Die aktive Personalsuche (Active Sourcing):

Ergreift allerdings das Unternehmen die Initiative und setzt auf eine Direktansprache, spricht man von Active Sourcing. Der Begriff Internet Sourcing wird oftmals synonym verwendet. Die Kontaktaufnahme erfolgt in den meisten Fällen über verschiedene Online-Dienste. Zielgruppen sind dafür nicht nur Jobsuchende, sondern auch Personen in einem aktiven Beschäftigungsverhältnis, die auch passive Kandidaten genannt werden.

---

Herausforderungen am Arbeitsmarkt

Was steckt hinter dem Substituierbarkeits-Potenzial und den Beschäftigungseffekten?

Die fortschreitende Digitalisierung bedeutet für Betriebe gleichzeitig eine Effizienzsteigerung und damit erhöhte Produktivität. Mit der Realisierung wird angestrebt, den maximalen Nutzen aus vorhandenen Kapazitäten herauszuholen.

Demensprechend wurden Substituierbarkeitspotenziale berechnet, die aussagen, in welchem Ausmaß von Menschenhand durchgeführte Tätigkeiten durch Computer oder computergesteuerten Maschinen ersetzt werden können. Die Datenbasis der Berechnungen sind ca. 8.000 Tätigkeiten aus knapp 4.000 bekannten Berufen, die auf ihre Ersetzbarkeit durch Technologien geprüft wurden. Dadurch ist es möglich, die Folgen der fortschreitenden Digitalisierung auf den Arbeitsmarkt abzuschätzen.

Die Digitalisierung gewinnt laut einer Studie an der Universität Göttingen im Jahr 2020 bei kleinen und mittelständigen Unternehmen (KMU) immer stärker an wirtschaftspolitischer Bedeutung. Die Corona-Pandemie spielte in den vergangenen Jahren eine wichtige Rolle für den zunehmenden Trend der Implementierung computergestützter Technologien oder Prozesse. Dabei sicherten sich KMUs die Zukunfts- und Überlebensfähigkeit und erkannten zudem die Notwendigkeit, Digitalisierungsmaßnahmen umzusetzen. Auffallende Hemmnisse liegen dennoch überwiegend an der Skepsis gegenüber der IT-Sicherheit, finanziellen Mitteln, dem hohen administrativen Aufwand sowie dem erforderlichen qualifizierten Fachpersonal. Durch die Schnelllebigkeit des digitalisierten Wandelns und des immer stärker werdenden Konkurrenzdrucks ist davon auszugehen, dass mit der Zeit verstärkt KMUs zum Handeln gezwungen werden, um am Markt beständig zu bleiben.

Die fortschreitende Digitalisierung und damit verbundene Automatisierung von Arbeitsabläufen bringt unweigerlich Veränderungen der Beschäftigungseffekte mit sich. Durch das Substituieren von Arbeitsabläufen werden einerseits Berufsbilder verändert und andererseits entstehen völlig neue Fachbereiche. Öffentliche Debatten berichten über große Sorgen von Arbeitsplatzverluste.

Fachkräftemangel und Personalengpass

Das Thema Fachkräftemangel wird bereits seit Jahren öffentlich diskutiert. Die Zeiten scheinen vorbei zu sein, an denen der Arbeitgeber aus einer Vielzahl an Bewerbungen die besten Kandidaten wählen kann.

Warum herrscht überhaupt ein Fachkräftemangel?

Eine Ursache ist die „Generation Z“, die in den früheren 1990er bis zu den späteren 2000er Jahren geboren wurde und somit das begehrte Personal von heute darstellt. Aufgewachsen mit dem Internet spielen die sozialen Plattformen in deren Privatleben eine große Rolle. Der regelmäßige Blick in die Apps und die Konversationen über mehrere Messenger-Dienste gehören zur täglichen Routine. Dem zu Folge ist dieser Personenkreis über klassische Printmedien nur mehr schwer zu akquirieren. Außerdem gelang es dieser Generation einen Wertewandel am Arbeitsmarkt durchzusetzen, der ein Gleichgewicht zwischen Privat- und Berufsleben fordert – die so genannte „Work Live Balance“.

---

Paradigmenwechsel: Vom Angebots- zum Nachfragemarkt

Durch die Dominanz der Nachfrage am Arbeitsmarkt von qualifizierten Fachkräften entsteht in vielen Betrieben unweigerlich ein mit folgen behafteter Personalengpass. Dieser liegt dann vor, wenn die Arbeitsmenge und die Arbeitsanforderungen mit den vorhandenen Personalkapazitäten im Betrieb nicht zu bewältigen sind. Folgen davon sind Gesundheitsrisiken und ein einhergehender Leistungsrückgang bestehender Arbeitnehmer:innen, da diese zwangsläufig ein erhöhtes Arbeitsvolumen zu bewältigen haben – Arbeitsverdichtung entsteht. Belastende Arbeitsbedingungen erschweren zudem die langfristige Personalbindung. Man kann hier von einer Doppelbelastung sprechen, wodurch der Druck im Personalmanagement erheblich intensiviert wird.

Um den obenstehenden Folgen des Fachkräftemangels und dem einhergehendem Personalengpasses entgegenzuwirken, sind Betriebe langfristig gezwungen, kreative Recruiting-Maßnahmen umzusetzen. Überspitzt gesagt, besteht hier dasselbe Verhältnis wie bei der Digitalisierung und der damit verbundenen Wettbewerbsfähigkeit. Setzen Unternehmen auf herkömmliche Recruiting-Maßnahmen, ist davon auszugehen, dass die Bewerbungsquoten langfristig sinken werden und die Arbeitgebermarke nicht genügend Aufmerksamkeit bekommt.

---

Disruption und Weiterentwicklung der Recruiting-Strategie über Social Media

Mitarbeiter-Empfehlungsprogramm und Innovation Corporate Influencer

Durch die Massenmedien und die ständige Konfrontation mit Werbemails und Angeboten sind wir einer enormen Informationsüberflutung ausgesetzt, wodurch das Kaufverhalten verändert und die Kaufentscheidungen vieler Konsumenten erschwert wird. Die Globalisierung trägt außerdem dazu bei, dass der Markt mit einer Vielzahl an Produkten nahezu übersättigt ist. Die Informationsüberflutung und Marktübersättigung löst eine gewisse Medienresonanz aus, die sich auch auf den Arbeitsmarkt auswirkt. Davon ausgenommen ist das Empfehlungsmarketing: „Kein Medium ist in seiner Auswirkung stärker einzuschätzen als die persönliche Empfehlung durch einen Freund oder Bekannten“.

Was ist ein Corporate Influencer?

Diese Strategie nutzt auch das Personalmanagement zu seinem Vorteil. Dabei spielen die eigenen Mitarbeiter:innen und deren Netzwerke eine wesentliche Rolle und agieren als „Corporate Influencer“, indem sie der zentralen Unternehmenskommunikation beitragen und den Arbeitgeber in der Öffentlichkeit präsentieren. Ob Dienstnehmer:innen zu diesen Aktivitäten bereit sind, hängt stark von der eigenen Zufriedenheit ab. Dadurch wird das Employer Branding durch eine hohe Authentizität bereichert. Die Unternehmensbotschafter:innen berichten aus dem Arbeitsalltag, wodurch eine attraktive Arbeitgeberkultur verdeutlicht und potenziellen Interessenten beim direkten Austausch, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für einen möglichen Bewerbungsprozess ermöglicht wird. Kommt es zu einer Bewerbung, referenzieren sich die Kandidaten auf die bestehenden Mitarbeiter, was wiederum sein Personal-Image stärkt.

Von dieser Vorgehensweise können alle drei Seiten profitieren:

• der Arbeitgeber,
• die bestehenden Mitarbeiter:innen und
• die Bewerber:innen.

Das Potenzial wurde bereits von vielen Unternehmen erkannt, wodurch die bekannten Mitarbeiterempfehlungsprogramme auch auf Social Media übertragen wurden. Die Arbeitnehmer:innen werden entsprechend vergütet, wenn durch deren Empfehlungen ein neues Arbeitsverhältnis entsteht. Dass diese Art von Empfehlungs-Recruiting immer mehr an Bedeutung gewinnt, bestätigt eine Studie von 2020, die verdeutlicht, dass jede*r zweite Kandidat*in Empfehlungen durch Bekannte nutzt, um von Unternehmen identifiziert und gefunden zu werden. Da diese Recruiting-Prozesse offensichtlich von den Kandidaten bevorzugt wird, erscheint es für Unternehmen sinnvoll, entsprechende Kampagnen im Unternehmen durchzuführen.

Zugang und Transparenz am Arbeitsmarkt

Heute leben wir zweifellos in einem transparenten Alltag. Das Bewusstsein ändert Rahmenbedingungen und Verhaltensweisen. „Unternehmen, Marken, aber auch Einzelpersonen – wie etwa Mitarbeiter:innen – stehen unter Beobachtung der Öffentlichkeit“.

Ein wesentliches Merkmal von sozielen Netzwerken ist die Nutzertransparent. Durch Zielgruppenanalysen gelingt es Betrieben, für ihre (potenziellen) Follower relevanten Content zu produzieren. Damit können die Interaktionsraten erhöht werden, was im Personalmanagement Bewerbungen darstellt. Entwickelt sich beispielsweise ein:e Beitrag-Leser:in zu einem*einer Bewerber:in, so spricht man von einem Conversion, was auf Social Media ein wichtiger Erfolgsindikator darstellt (Key Performance Indicator, kurz: KPI). Anhand dessen kann rasch optimiert werden, wenn beispielsweise auf Desinteresse der Nutzer:innen gestoßen wird.

Aber auch ohne Contentmanagement oder Werbeanzeigen kann die Transparenz auf Social Media zum Vorteil für die Personalgewinnung genutzt werden, indem nach den Bewerbern selbst und dessen Netzwerk, sowie Verhaltensweisen recherchiert werden. Voraussetzung dafür ist ein öffentliches Nutzerprofil. Somit erhalten die Personalverantwortlichen aufschlussreiche Informationen über die Kandidaten.

Die leichte Zugänglichkeit zu Informationen besteht allerdings auch aus Sicht der Bewerber:innen. Auch umgekehrt können sich interessierte Kandidaten über die Reputation von Arbeitgebern informieren. Wie beispielsweise auf Amazon Produkt-Rezensionen geschrieben werden, werden heute Erfahrungswerte über Arbeitgeber öffentlich geteilt.

Dafür bietet die Bewertungsplattform www.kununu.com, als Europas führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen und Informationen zu Gehalt und Unternehmenskultur, eine geeignete Möglichkeit. Mitarbeiter:innen berichten dabei als anonyme Nutzer über bestehende oder vergangene Arbeitsverhältnisse, was Jobanwärter:innen eine auf ehrliche Aussagen beruhende Informationsgrundlage bietet. Beschließt ein Betrieb auf derartigen Plattformen einen Account anzulegen, sollten die Ressourcen zur Verfügung stehen, die Präsentation auch regelmäßig zu verwalten, zu betreuen und deren Richtigkeit zu gewährleisten. Zudem sollte ein Krisenmanagement vorhanden sein, um konstruktiv auf negative Interaktionen reagieren zu können. Die Vorteile eines Bewertungsportals können schnell negativ beschattet werden.

---

Chancen und Risiken durch Social Media auf den Faktor Recruiting in der Zukunft

Chancen

Unternehmen und damit Arbeitgeber, die sich auf Social Media eine gute Reputation aufgebaut haben und dort über eine große Community verfügen, werden es nicht nur einfacher haben, Neukunden zu gewinnen, sondern auch potenzielle Bewerber:innen für sich zu beanspruchen. Für Arbeitgeber bedeutet es keinen großen Aufwand, über die sozialen Netzwerke einen authentischen Einblick in den Arbeitsalltag zu geben und dadurch die Arbeitgebermarke kontinuierlich zu stärken.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist das Erreichen von passiven Kandidaten, die zwar nicht aktiv auf Jobsuche sind, jedoch für eine Position in Fragen kommen. Wird an dieser Stelle Active Sourcing betrieben, kann die Person zu einem Jobwechsel motiviert werden. In enger Verbindung ist hier erneut der Kreislauf des Empfehlungsmarketings zu erwähnen. Bestehende Mitarbeiter:innen können durch verschiedene Programme dazu motiviert werden, über das Unternehmen auf Social Media zu berichten und die Rolle eins „Ko-Recruiters“ einzunehmen. Vorausgesetzt natürlich, es besteht ein zufriedenes Arbeitsverhältnis, das eine ehrliche Kommunikationsstrategie erst möglich macht.

Die erwähnten Möglichkeiten können bei richtiger Umsetzung die Herausforderungen des heutigen Arbeitsmarktes kompensieren.

Konkret bietet es Chancen,

• den Fachkräftemangel zu umgehen,
• möglichen Personalengpässen vorzubeugen sowie
• die Arbeitgebermarke innerhalb einer großen Reichweite kontinuierliche aufzubauen.

Risiken

Social Media ist zwar eine effiziente Möglichkeit, relevanten und für die Zielgruppen zugeschnittenen Content zu produzieren, dennoch erfordert gerade der Aufbau bis zu einem gewissen Bekanntheitsgrad viel Zeit und Ressourcen. Mit dem Betreiben einer Business-Seite öffnet sich ein neuer Kommunikationskanal, über den die Nutzer:innen eine rasche Reaktionszeit fordern. Kann diesen Anforderungen nicht gerecht werden, steigt das Risiko für einen Follower-Rückgang.

Unternehmen sowie Privatpersonen entscheiden selbst, ob sie die Öffentlichkeit und damit einhergehende Transparenz zum eigenen Vorteil nutzen. Kritik in Form von Kommentaren oder öffentlichen Bewertungen können die Online-Reputation eines Arbeitgebers schnell in Mitleidenschaft ziehen. Ein Krisenmanagement ist für mögliche Szenarien zu konzeptionieren, denn der Unternehmensruf zu wahren ist gleichermaßen wichtig, als die Unternehmensziele zu verfolgen.

Prognose für das Jahr 2031

Das Social Media Recruiting kann als die digitalisierte Transformation des Recruitings bezeichnet werden. Es ist also davon auszugehen, dass das Personalmanagement vieler Unternehmen sich noch länger mit dieser Innovation, speziell Active Sourcing und Corporate Influencing, beschäftigen muss, um langfristig erfolgreich Personal zu gewinnen und andererseits dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken.

Technologische Entwicklungsschritte verändert die Arbeitskulturen rasant. Wenn man in die Vergangenheit blickt, ist davon auszugehen, dass sich diese Entwicklung nicht zurückbilden, sondern sich eher beschleunigen wird. Nach Spekulationen zu Folge wird die Generation Alpha, die zwischen den Jahren 2011 und 2025 geboren sind bzw. werden, einen noch ausgeprägteren Wertewandeln am Arbeitsmarkt etablieren.

Es ist damit zu rechnen, dass die höfliche Kommunikationsform des „Siezen“ sowie „steife Arbeitsgepflogenheiten“ allmählich schwindet und das Bedürfnis flexibler Arbeitszeiten sowie dynamischer Arbeitsplätze steigt. All das steht in Korrelation mit der Digitalisierung. Dannhäuser (2020) glaubt außerdem, dass die „Unternehmenskultur in den nächsten Jahren zu dem zentralen Differenzierungsfaktor überhaupt wird“.